“日常活动价是3999元,在我们百亿补贴刘一刀直播间价格只要3699元,便宜了300元。”话音刚落,预备7000多件库存的云鲸拖地机器人已被全部秒光,单品销售总金额超过2500万元。这只是刘涛第三场直播的一件单品带货情况。
实际上,刘涛并不是第一个投身电商带货的一线艺人。时间倒回至去年4月,主持人李湘走进淘宝直播间,成为明星阵营中第一个吃螃蟹者。一时间,关于明星卖货的“不务正业”行为引发广大网友热议。而如今,直播江湖风云突变,直播带货大众化,今年最大的官方剁手节双11更是由主播和明星双轮驱动,左轮是当红主播李佳琦、薇娅、辛巴,备受瞩目的三巨头之争;右轮是明星大咖每日轮番轰炸,各大直播平台纷纷使出明星带货矩阵,试图通过明星撬动直播电商赛道更大的商业价值。
然而,众多品牌主们在豪赌后,发现明星们的人气并不能兑换等价订单量,从竞相追逐拿钱砸出明星高价“坑位费”后,逐渐趋于理性。明星们也开始意识到,隔行如隔山。
直播这场浪潮的起起落落,证明了明星的高人气、粉丝效应和名人光环,并不能为跨行带货提供更多优势。不少人在几次试水直播带货后便偃旗息鼓,重返自身主场;也有人在这场明星直播带货的浪潮中,探索出一套带有自我标签式的直播带货风格,甚至出现了能与专业主播厮杀的竞争力。刘涛是这群极少数获胜者中的一位。而从她的从业履历、个人定位和外部支持等维度来看,她似乎是那个“做好一切准备”后被浪潮选择的人,有着非赢不可的命运。
也许以刘涛为切口,这场跨行营业风潮的成败秘密得以被窥见。浪潮下半场的走向如何,又能给尚未入场的艺人什么提示?
01
首秀1.48亿,刘涛凭什么一路赢?
今年年初,受疫情“宅经济”、影视“冰河期”等诸多因素影响,各路明星携手大步踏入电商直播界的大门。在庞大的明星队伍中,刘涛于5月14日在聚划算开启了首场直播。一向以贤妻、老板身份示人的刘涛,在直播间摇身一变刘一刀,让消费者看到一个逻辑清晰、干练的带货官形象,首秀便斩获1.48亿元耀眼战绩,尤为惹人注意。
据小葫芦数据显示,截至11月10日,刘涛共直播带货共计12场,场均总销售额1567.2万元,场均订单9.6万件,人均付费额34.8元,商品平均客单价204元,场均总PV44.6万,场均新增粉丝1.3万。总体而言,刘涛直播带货的观众数和销售数据呈现波浪式的增长趋势,峰值分别为120万和3000万。在最近7场的直播带货销量TOP10榜单中,位居前三名的产品为地板砖、手机、液晶电视。
接受星番采访的聚划算平台某负责人表示,刘涛在看待明星直播这件新兴事物上,表现出极大的开放性,她非常愿意跟消费者沟通,关于直播怎么跟自己的人设融合,也有自己独特的想法。
多年来塑造的细心、耐心、可靠、踏实、干练的荧屏形象,让刘涛迅速跟消费者拉进距离,她的“全能型”主播人设水到渠成,平台并没有为此投入过多的精力。
刘涛的敬业态度同样令平台十分欣喜。从选品开始,刘涛就会全程参与,她会从消费者立场看商品的卖点、价格及跟自己的契合程度,然后再跟商家沟通,磨合解说策略。直播间的卖品,每一件,刘涛都会亲自试用,产品特性、亮点、实用功能,直播时刘涛都可以脱口而出。
刘涛的选品周期是2周。在2周的时间里,刘涛几乎是连轴转。每一场直播前,她都会做足功课,由此才能做到一边高效跟粉丝互动,一边把握粉丝需求心理,精准推荐商品卖点和功能。在第一场直播开始前,刘涛整整排练了一个下午,她也曾紧张地冒汗。
对于平台来说,刘涛树立起的明星主播人设,还不止在于会砍价的“刘一刀”,更重要的是展现出了一种生活方式。刘涛可以真诚地向粉丝呈现自己的生活,直播卖货的过程,其实是沟通交流的过程,她的“勤俭持家”“生活有道”正在影响其他人,成为一种潮流。
与其他主播相比,刘涛直播带货最大特点就是偏爱为爆发力更强的新品代言。在刘涛看来,选择新品避免了与同行销售类似的品类,有助于打造差异化直播。她的团队通常会选择开店时间短、质量过硬的小众产品,直播售卖的新品高达90%以上。事实证明,刘涛的选择非常成功,如首播卖光1.5万单啤酒的斑马精酿,首播卖出6万件燕窝的燕之屋等产品二次返购率颇高。
这位负责人补充道,刘涛是真正站在消费者立场去直播带货,不是用一种表演的方式,而且她特别善于营造氛围和制造惊喜,如用摇晃红酒杯展示斑马精酿啤酒就被网友制作成表情包,邀请刘敏涛教她女团舞还登上了热搜。
在星番统计的各平台直播场数10次以上的10位明星中,刘涛以1567.2万元场均销售额位居第一位。
据星番观察,与同类型的艺人相比,刘涛直播带货的成功似乎印证了,在主业上已获得一定成就,且在生活技巧和社会经验上能与消费者同频互动,或是带有家庭身份符号便于树立形象,具备这些特质的明星在带货行业往往会更为持久,也是最能适应带货圈的一类群体。
02
入场略晚,却抓住了哪些关键机遇?
直播是风口的2020年,顶流主播的引导销售额,是上亿级别的巨额数字。在这条赛道上,谋求转型的明星和试图入局的普通人,多如过江之鲫。根据《2020淘宝直播新经济报告》显示,在刚刚过去的2019年是电商直播元年,活跃主播数量翻了一倍。
2020年上半年,直播卖货成为最大的风口,明星直播热的发烫。过热背后是盲目追逐潮流产生的巨大泡沫。纵观今年明星直播的发展,可谓高开低走,蹭热闹的远比做实事的多,很多明星呈现出首秀即巅峰的现象,其中翻车事件不断。
如颇受舆论关注的李小璐于4月开启直播带货生涯,首场直播创造4300余万带货销售额。受此前疑似出轨事件影响,随后,网传李小璐或被禁止直播卖货。8月,流量女王郑爽在快手开启直播带货首秀,贡献直播电商史上明星带货翻车最厉害“名场面”,直播过程中突然情绪奔溃,表示“这不是我想要的直播”,并直言所谓业绩与自己无关。赶走两位助场主播,在发泄完不满后,郑爽独自完成整场直播。
而刘涛是这场直播战事中场入局者的大赢家,源自于她在这片红海中富有特色地发挥自身优势,成功开拓一种直播场景新模式。
作为最会过日子的女演员之一,刘涛塑造了众多令人深入人心、国民度颇高的荧幕角色,如《天龙八部》中温柔体贴的阿朱、《白蛇传》中美丽善良的白素贞、《老无所依》中任劳任怨的江木兰、《欢乐颂》中特立独行的安迪……这些人物形象为刘涛积攒了极好的路人缘。
同时,一个有独立事业、也要照顾家庭的优秀女性,一个购物爱好者和砍价小能手,一个专业敢拼的女商人,也是是刘涛留给大众的多重印象。
作为一名演员,剧组相当于他们的长期驻扎地,刘涛也不例外,喜欢集体生活的她,对周围的人总是满怀热情。她每到一个剧组都会把那里当家,把剧组的人当作家人,也总是像大姐姐一样去分享好物去照顾身边人,这已经是她工作之余的一部分。
因而,相对于传统直播间的人流熙攘、货品堆到无立锥之地,刘涛的直播间更像一个家。客厅里放着三人沙发,铺着地毯,背后是开放式厨房和岛台,在二楼,还有卧室、浴室和读书角。整个直播过程中,她没有坐在固定的一处,没有语速很快地介绍,或是用强调的语气鼓励屏幕另一头的人们快点下手。她看上去很松弛,也希望让整个购物氛围同样松弛。
沉浸式直播环境是刘涛提出来的新想法,她想把直播变成一场沉浸式的购物脱口秀。只是脱口秀的分享者,恰好是一位热爱生活懂生活的人。而厨房是给全家人做饭的地方,介绍破壁机和烤箱最合适。旁边就是一家人吃饭的餐厅,正好介绍即食小龙虾、啤酒和各种零食。刘涛喜欢收拾屋子,所以对收纳很在行,出门的箱子里,化妆包、换洗衣物、洗漱包、零食包总是分门别类,依次放好。
于是,在第一次直播中看到,刘涛介绍了一款可以抽真空的衣物收纳袋。镜头前,她一边用力抚平收纳袋的褶皱,一边介绍优惠价格和使用方法。那件真空收纳袋,是刘涛直播带货里介绍的第一件商品。
作为聚划算官方优选官,选品是重中之重,在筛选的过程中,刘涛都会和选品团队一起体验使用,她经常和选品团队一起讨论,拿着表格仔细核对货品的价格和细节,力求传达给用户更好的体验,给消费者选到价值感最高的好物。
此外,她还在网上征集了很多刀客的想法,在共同分享生活、提升生活品质的同时增加生活的乐趣,她会把大家的需求放进她的选品名单,去谈价格。因为对于一个好的电商主播来说,把东西全部卖出去是台前的功夫,而在这背后,更考验选品和砍价的能力。
03
刘涛的成功,是否可复制?
“他们一瓶卖100元,卖一瓶给我65元。”这是直播达人薇娅公开自爆的数目:商家愿意支付她65%的佣金,意味着主播赚得比商家还多。主播孵化机构讲师刘晓红透露,顶级网红坐拥数千万粉丝,影响力极大,议价能力极强。主播行业通常二八分成,即主播拿到二成,但顶级带货主播较为稀缺,个别也有拿到八成的情况。
据资料显示,电商分成比例为:抖音抽取10%,淘宝抽取6%,剩下全是带货主播的。假如商家设置的带货佣金是30%,最后主播可获得14%的佣金分成。除了佣金,主播们还有不菲的坑位费。如果按照这种比例来算,除掉坑位费,刘涛场均分成至少1472万元以上。
在这样的巨大红利诱惑面前,很多明星纷纷入局直播,对自己进行分类规划,从而实现更好更精准的商业化。然而,从3、4月份明星直播兴起,到6.18后明星直播热度骤减,很多明星直播首秀后便再无下文。只是短短几个月时间,明星直播便迅速完成了一个周期的更迭。
解码直播带货的商业模式,也不难发现,李佳琦、薇娅、辛巴三大主播的成功,背后有着一套成熟的综合商业服务体系,绝非明星流量简单站台便可打通的路径。一方面,专业主播们可付诸时间和精力,构建与直播受众的情感关联,并依照粉丝需求与生产商对接选品供应。另一方面,头部主播或与生产商长期合作,或自建个人的物流仓库,甚或生产工厂。
随着不少流量明星试水直播的黯然离场,流量和咖啡对平台的吸引力正在逐渐减弱。相反,明星人设与所带产品高度契合成为首要考虑因素。平台专业的数据化模式可以给明星分析品类结构,向明星推荐与他们人设相符的产品。
据了解,不管是刘涛还是别的艺人进来,每个人都会有一个专业小二团队全天服务他们,其次就是整个平台背后的数据化运营,会给每一个明星分析他们应选什么产品,品类逻辑是什么。如近期活跃的青年演员李依然,以场均104.79万元销售额位列直播带货收入榜前列,可以看到,李依然主打的是穿搭达人人设。
但由于明星带货形式呈现多样复杂化的特点,除了人设,还需考虑舆论走向、是否有负面新闻等多个层面的因素,这在一定程度上给明星入局直播设置了门槛。刘涛模式的成功,可谓具备了天时地利人和,想要复制,恐非易事。
目前,明星主播第一梯队中,与刘涛形成抗衡的主要有以下几类:以汪涵为代表的主持人,在直播中善于互动、带动氛围,兼顾粉丝与消费者的多种需求;专注某一品类,也能达到良好的销售反馈,如叶一茜放大“妈妈”属性,在母婴品类发力,高频输出;演员于震的硬汉角色深入人心,深耕男性粉丝,专注酒类领域;主动转换赛道的杨天真,专注大妈女装细分领域;利用明星人气来带动热度的陈赫,通过制作契合平台用户属性内容的多样玩法;早已在商业领域深耕布局的林依伦和张庭,早早的放弃明星身份,做品牌转型企业家。
从刘涛直播的频次来看,其长线营业的可能性极大。至于,带货女王的座位能不能坐稳,还有待时间检验。
